» Uruguay Natural: un país "maverick".
"El Observador", 16 de Enero de 2015.
Así lo define la experta que realizó un estudio de percepción internacional. Más de 70 empresas firmaron convenio para usar el sello en etiquetas y sitios web.
Si Richard Branson fuera un país, sería Uruguay. Porque es una persona vanguardista pero al mismo tiempo disciplinada, una persona que no tiene miedo de probar lo nuevo y experimentar”. Esa fue la frase que usó durante el evento de cierre de marca país la especialista en comunicación corporativa Theresa Rice para definir a Uruguay a través de la figura del empresario que dirige Virgin Group, el conglomerado que reúne a unas 350 empresas de diversas áreas de actividad. Rice estuvo a cargo de un estudio de percepción internacional de la marca Uruguay Natural, cuyo objetivo era mostrar cuál era la visión que en el resto del mundo se tenía de Uruguay.
Como producto de su investigación, presentó a Uruguay como un maverick (‘vanguardista’, en español), en el entendido de que se trata de un país “transgresor que actúa con iniciativa e independencia”. “Me decían que no, ‘estás equivocada, somos conservadores y humildes’, sin embargo, con el paso del tiempo nos hemos dado cuenta de que Uruguay sí es un maverick y el mundo lo reconoce”, contó Rice, quien puso como ejemplo para sostener su teoría algunas acciones llevadas adelante por el país, como la implementación del Plan Ceibal, el tener una ley que obliga a garantizar la trazabilidad del ganado desde el trozo de carne en el plato hacia atrás hasta llegar al animal vivo, entre otras cosas.
En el entendido de que la marca Uruguay Natural va de la mano de ciertos valores que muestran cómo se hacen negocios en Uruguay (bajos índices de corrupción, cumplimiento de los contratos y, por ejemplo, seguridad jurídica); hoy ya son 70 las empresas que firmaron convenios para usarlo en sus etiquetas y páginas web. Los rubros son variados y van desde productos como vinos, cítricos, aceites de oliva, hasta la exportación de servicios.
La marca país es la representación gráfica, nominal y simbólica que identifica a un país y lo diferencia de los demás haciéndolo único, según consta en la web de Uruguay Natural.
Es un proceso que conlleva construir y proteger la reputación internacional del país y su imagen en el exterior. El resultado de una imagen bien posicionada y clara es valor añadido a los productos generados en él.
Uruguay Natural nació en 2001 durante el gobierno de Jorge Batlle como un logo que, en principio, estaba vinculado al turismo. Luego de ser dejada en un cajón tras la crisis económica que vivió Uruguay en 2002, en 2007 y hasta 2010 el desarrollo de la marca fue apuntalado por el programa de la ONU Unidos en la Acción, y en el año 2011 se realizó la primera auditoría de imagen de Uruguay y de la marca país. Ahí se redefinieron los objetivos de marca que ya no apuntaban solo a atraer turismo sino también a atraer inversión, fomentar las exportaciones y atraer residentes al país.
Una garantía en el mundo
Aunque estar bajo el paraguas de Uruguay Natural no implica que los productos o servicios estén certificados en calidad, las empresas consideran que esto les otorga “valor agregado” y los impulsa a la hora de cerrar un negocio de exportación.
Según contó la gerenta de Marca País de Uruguay XXI, Larissa Perdomo, tener el logo en la etiqueta implica que la empresa cumple con “ciertos valores”. Utilizarla requiere de previa aprobación y a las empresas se les realiza un seguimiento de cómo se va a aplicar el logo de Uruguay Natural en la etiqueta. Esto es visto como “un sello adicional” y otorga a las empresas nacionales un “respaldo estatal”, lo que funciona como una garantía para las personas que en todo el mundo consumen los productos y servicios uruguayos.
“A una empresa que hace tabaco no le vamos a dar la marca Uruguay Natural porque va contra los valores del país, que tiene una ley antitabaco muy fuerte. Hay un proceso de aprobación del producto y también les pedimos que nos muestren cómo van a aplicar la marca sobre el packaging”, contó Perdomo.
Por otro lado, tener una marca país fuerte también ha contribuido a que Uruguay se conozca más en el mundo y por tanto impulsa la captación de inversiones. “Antes había que explicar mucho más qué era Uruguay; hoy nuestro principal embajador de marca es el presidente José Mujica, quien tiene un poco del concepto de maverick”, contó Perdomo.
En la gerencia de Marca País de Uruguay XXI se entiende que para las empresas que ya cuentan con una trayectoria, tener el sello de Uruguay Natural refuerza su trabajo, y a las que recién comienzan les sirve para engrosar su “carta de presentación”.
Sinergia de doble vía
Desde mayo del año pasado, el malbec de la bodega Giménez Méndez está disponible en la primera clase de la aerolínea del magnate Richard Branson, Virgin Atlantic. Y los pasajeros son testigos de que el logo Uruguay Natural está impreso en la botella.
Para Perdomo, esa es la máxima aspiración respecto a las empresas que hoy tienen convenios para usar el logo de la marca país de Uruguay. “Queremos que todas las empresas sean tan exitosas como ellos”, contó. Pero, más allá de ese negocio puntual, todas las botellas de las líneas de vinos de la bodega canaria cuentan con este logo.
Para el encargado de exportaciones de Giménez Méndez, Sebastián Gonzatto, poder utilizar el sello es una “herramienta complementaria” .
Aunque considera que su malbec logró ingresar en Virgin Atlantic por su calidad, entiende que esto le dio a Uruguay la posibilidad de que muchas personas “conocieran sobre el país”.
“Creo que es una sinergia de doble vía: si no hubiera estado la etiqueta perdíamos la oportunidad de promocionar a Uruguay y el hecho de tenerla nos dio la chance de fortalecer la marca”, explicó Gonzatto.
A su entender, el logo ayuda a complementar el trabajo que hace la bodega día a día y genera “solidaridad de marca”. “De esta manera se complementa el trabajo que el país viene haciendo desde hace un tiempo para promocionar vinos finos”, concluyó.
Posicionamiento global
El 80% de la producción de aceites de oliva De la Sierra –empresa que está en el mercado desde 2009– se coloca en el mercado local; el resto se exporta a Estados Unidos.
Incluir el logo de Uruguay Natural en sus etiquetas –estarán listas dentro de un mes– permitirá a la empresa continuar posicionando el aceite como un producto de calidad en otros puntos del globo.
“Cuando uno piensa en aceite de oliva, le vienen a la mente los países de la cuenca del Mediterráneo. Uruguay es conocido por otros productos, como la carne. El logo en la etiqueta es un apoyo para posicionarnos como país productor de buenos aceites”, contó Daniel Davidovics, director de la empresa.
Asimismo, señaló que contar con el sello es útil para participar en los concursos internacionales de aceites de oliva, así como a las ferias internacionales. La empresa de tejido artesanal Manos del Uruguay ya se sentía incluida dentro de la marca país incluso ante de firmar el convenio. El hecho de que la totalidad de sus productos sean realizados de forma artesanal por tejedoras uruguayas los vincula al concepto que hay detrás de Uruguay Natural.
Si bien la empresa exporta sus productos a Estados Unidos y varios países europeos, considera que tener el logo “es una referencia muy buena “, declaró Rodolfo Gioscia, director de la empresa.
Aunque todavía no lo incorporaron en las etiquetas de las prendas, están buscando la forma de comunicar en sus productos que forman parte de la marca país. “Es una forma de apoyar a nuestro país, que se vea que somos chicos pero que hacemos cosas buenas”, concluyó el principal de Manos del Uruguay.
Marca país también en los servicios
La marca país no solo dice presente en productos uruguayos, sino también en la exportación de servicios.
El estudio de abogados especializado en propiedad intelectual Cikato forma parte del convenio para utilizar la marca país Uruguay Natural.
El estudio, que realizó una consultoría en 2013 para la gestión de la marca país, está constantemente en contacto con clientes del exterior, contó a Café & Negocios el escribano Diego Chijane, quien forma parte del staff de Cikato.
Para la empresa, esto implica contar con un “símbolo oficial” y saber que las empresas deben cumplir ciertos requisitos para formar parte. “El logo viene asociado a ciertos valores que están vinculados a nuestro país, como los bajos índices de corrupción. Para nosotros es muy importante porque manejamos temas de propiedad intelectual donde esas cosas pueden darse”, señaló Chijane.
El especialista advirtió que una marca país no es solo un logo sino que necesita un “proceso de construcción” de su imagen que es “costoso y lento”, lo que implica una gran inversión publicitaria.
Por tanto, consideran que Uruguay Natural es una de las marcas que se está desarrollando mejor en el mundo si se tiene en cuenta la promoción de las actividades que se realizan, como pueden ser foros o talleres para difundir el tema.
“Uruguay está tratando de despertar una imagen a partir de este símbolo. Creo que Uruguay Natural está en la etapa de explosión de su utilización”, concluyó Chijane.
Esta publicación fue recibida por intermedio de la AUMV (Asociación Uruguaya de Mujeres del Vino) y publicada previa consulta a la Sra. Silvina Rosas Lavandera.
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